Le emozioni universali di Ekman ed i bias cognitivi di Kahneman

Cosa sono i bias cognitivi? Cosa sono le euristiche? E che impatto hanno le emozioni sulle nostre decisioni?

In questo video e nell’articolo qui sotto rispondo a queste domande e ti racconto anche tante curiosità legate a queste tematiche e ai loro protagonisti: Paul Ekman e Daniel Kahneman.

Paul Ekman

Paul Ekman è uno psicologo statunitense nato nel 1934 che nel 2009 è stato inserito dal Time nella lista delle 100 persone più influenti al mondo.

paul ekman
Paul Ekman

Negli anni ’70, Ekman è stato uno dei primi studiosi a focalizzare la propria attenzione sullo studio delle emozioni e sulla loro relazione con le espressioni facciali.

Già Charles Darwin (contemporaneo di Broca e Mosso di cui parlo nella puntata precedente), trattò il tema dell’universalità delle emozioni, teorizzando che alcune espressioni facciali fossero universali e connesse alle emozioni primarie.

In altre parole, alcune espressioni facciali fanno parte del nostro dna e non sono acquisite culturalmente. È in questo modo ad esempio che i bambini possono iniziare a comunicare con la loro madre.

Paul Ekman effettuò diverse ricerche sulle emozioni primarie. Ad esempio, mostrò a dei volontari provenienti da cinque culture diverse delle fotografie di espressioni facciali rappresentanti diverse emozioni. Dai risultati emerse che, nonostante le diverse origini culturali, i partecipanti erano concordi nel riconoscere le espressioni.

Esisteva quindi un codice universale che ogni persona era in grado di utilizzare per riconoscere le emozioni. Esisteva l’universalità delle espressioni (di alcune espressioni almeno).

Le emozioni universali

Malgrado i risultati però, qualcuno aveva dei dubbi in merito al fatto che i partecipanti potessero aver incontrato ed imparato le espressioni facciali mostrate nelle foto, guardando ad esempio i film più famosi dell’epoca, distribuiti su scala globale.

Fu così che, per ovviare a questo problema, nel 1972, Paul Ekman si recò in Papua Nuova Guinea e più precisamente nel distretto di Okapa, per studiare il comportamento non verbale del popolo Fore, una tribù che era stata quasi completamente isolata dal mondo civilizzato fino agli anni ’50.

paul ekman in Papua Nuova Guinea
Paul Ekman in Papua Nuova Guinea

Il popolo Fore era una civiltà pre-letterata, alla quale quindi non si potevano dare istruzioni scritte per l’sperimento, come avvenne invece per il test precedente.

L’esperimento venne quindi gestito in maniera diversa. Ai partecipanti veniva raccontato un breve “episodio emozionale” e contemporaneamente venivano mostrate loro alcune fotografie di visi. Ogni fotografia era l’espressione di una emozione diversa.

Solo uno dei visi nelle fotografie esprimeva l’emozione raccontata.

L’esperimento evidenziò come anche una popolazione come quella dei Fore, isolata e pre-letterata riusciva ad associare con grande precisione la fotografia all’espressione raccontata.

E per togliere ogni dubbio, venne eseguito anche un secondo esperimento. In questo caso veniva ancora una volta raccontata una breve storia, ma anziché mostrare ai Fore delle fotografie, veniva chiesto ai soggetti di assumere l’espressione facciale che avrebbero mostrato se fossero stati i protagonisti della storia.

La ricerca di Ekman fornì prove valide ed attendibili circa l’esattezza della teoria di Darwin. Esistevano realmente delle espressioni facciali universali.

Ekman ne identificò sei, connesse ad altrettante emozioni di base: Rabbia, Disgusto, Gioia, Tristezza, Paura e Sorpresa, di cui cinque sono diventate anche protagoniste di un famoso film della Disney Pixar

inside out e le emozioni universali
Inside-Out della Disney Pixar (2015)

Emozioni e società

Una considerazione importante basata sulle emozioni.

La nostra società sembra non apprezzare le decisioni prese in maniera non razionale e basate esclusivamente sulle emozioni.

Quando compriamo qualcosa, tendiamo sempre a giustificare le nostre scelte in maniera razionale e logica.

Ho cambiato auto perchè quella vecchia aveva troppi chilometri” quando invece il motivo è spesso un altro, più emozionale.

Tutti costruiscono motivazioni razionali sulle decisioni che si prendono e nella stragrande maggioranza dei casi gli individui non sono consapevoli del fatto che le decisioni sono state prese sulla base di fattori emotivi.

Le emozioni quindi Рe questo ̬ un punto chiave Рrappresentano una caratteristica di grande rilievo nel processo decisionale.

Le microespressioni

Ma torniamo ad Ekman, per un’ultima curiosità sul suo conto (nel video ne trovi un’altra ancora).

Oltre alle ricerche sulle emozioni e sulle espressioni facciali ad esse associate, Ekman approfondì anche i meccanismi che sono alla base della menzogna. Grazie a questi nuovi studi, Ekman scoprì le micro espressioni, brevi movimenti di parti del viso che rivelano un certo tipo di bugia rispetto a quello che si sta dicendo.

Queste ricerche sono state alla base della serie TV “Lie to me“, in cui Tim Roth è il protagonista ed il suo personaggio, probabilmente ispirato allo stesso Ekman, utilizza la tecnica della lettura delle micro espressioni facciali per smascherare i criminali.

Tim Roth è il protagonista di Lie To Me, nella quale interpreta Ekman
Tim Roth – Lie To Me (2009 – 2011)

La prospect theory

Cambiamo ora argomento, pur rimanendo nell’ambito della psicologia e dei processi decisioniali, ambito su cui si basa il neuromarketing di cui ti parlerò in dettaglio nel prossimo articolo (se non conosci la storia dell’eterna sfida tra Pepsi e Coca Cola, ne scoprirai delle belle!).

Nel 1974, due anni dopo quel viaggio in Papua Nuova Guinea, Daniel Kahneman ed il suo collega Amos Tversky – due psicologi israeliani – pubblicarono un articolo su Science con il quale gettarono le basi per quella che diventerà l’economia comportamentale.

Come facciamo a prendere una decisione?

Questa è una domanda molto generica, ma è chiaro che i meccanismi che portano una persona a decidere sono di interesse per tantissime discipline. Non solo il marketing, ma anche l’economia, la finanza, la psicologia e la politica sono discipline interessate ai meccanismi di decisione delle persone.

E scoprire quali sono i meccanismi psicologici utilizzati dalle persone per decidere è il primo passo per avere poi una comunicazione più efficace.

All’epoca i due psicologi iniziarono la loro ricerca in un contesto nel quale esisteva già una teoria, ritenuta corretta dalla maggior parte degli psicologi. Era la cosiddetta teoria dell’utilità attesa.

Secondo tale teoria, le persone sceglierebbero sempre in modo razionale, secondo la REALE PROBABILITÀ di ricavare un guadagno dalla loro decisione. Saremmo sempre in grado di valutare la scelta migliore e di calcolare quanto sia probabile un evento piuttosto che un altro, scegliendo il guadagno più probabile per noi.

I due ricercatori però si resero conto che questo modello non funzionava nei casi in cui il soggetto è posto in condizioni di rischio. Nella loro Prospect Theory (teoria del prospetto, così la chiamarono) evidenziarono in particolare due aspetti comuni alla maggior parte dei soggetti che parteciparono alla loro richiesta:

  1. noi esseri umani non siamo bravi con la statistica, non siamo bravi a confrontare opzioni con probabilità diverse
  2. siamo più sensibili alla perdita che non al guadagno

Qui evito di aggiungere altre informazioni perché il discorso diventerebbe abbastanza lungo a parole. Nel video però ci sono diversi esempi che ti fanno capire più chiaramente queste due caratteristiche. Qualora non volessi guardare il video, prendi per vere le due caratteristiche qui sopra.

Euristiche e Bias cognitivi

Gli autori evidenziarono diverse ripercussioni della Teoria del Prospetto nella vita quotidiana. Le persone non riflettono razionalmente sulle reali probabilità di un evento, ma selezionano le informazioni in base a certi schemi.

Chiamarono questi schemi – o percorsi mentali – EURISTICHE.

Possiamo considerare le euristiche come delle scorciatoie mentali, ragionamenti facili e veloci che ci permettono di arrivare senza sforzo o con poco sforzo ad una conclusione, ad una decisione.

Ecco quindi che individuarono degli schemi utilizzati dalle persone per prendere delle decisioni.

Qui Kahneman e Tversky ci dicono che, non solo l’inconscio procede secondo una certa direzione (come abbiamo visto quando ti ho parlato dei tre cervelli), ma ci dicono anche che quando siamo consci, quando cioè stiamo usando la neocorteccia, anche in questo caso cerchiamo di fare lo sforzo minore per giungere a delle conclusioni.

E, se in alcuni ambiti queste scorciatoie sono molto utili, in certe occasioni possono rivelarsi molto pericolose e produrre errori di giudizio chiamati bias cognitivi.

Quindi EURISTICHE e BIAS. Le euristiche sono le scorciatoie che prendiamo per fare in fretta. Un bias è un errore di valutazione che commettiamo alla fine del nostro ragionamento.

Ti faccio un esempio dove ti presento una delle oltre 100 euristiche individuate dai due psicologi.

Euristica della disponibilità

Molte delle decisioni che prendiamo si basano su opinioni.

Si basano su opinioni almeno per due motivi:

  1. decidere basandoci su nostre opinioni richiede meno sforzo, rispetto a metterci a recuperare e valutare tutti i dati
  2. spesso i dati non sono disponibili

Quindi spesso prendiamo decisioni basandoci su delle opinioni e meno informazioni abbiamo, più ricorriamo alle scorciatoie per prendere le decisioni.

Prendiamo ad esempio il caso in cui dobbiamo valutare quanto sia probabile un evento.

Secondo te, qual è l’animale più pericoloso per l’uomo tra quelli che vedi?

Prova a mettere in ordine questi 6 animali, partendo da quello che uccide più persone ogni anno ed andando progressivamente verso quello che ne uccide di meno.

Il risultato lo trovi nel video (all’istante 18′ e 05”), ma il risultato in sè è più che altro una curiosità. Quello che è importante è il modo con cui tu hai costruito la classifica (prima di andare a vedere il risultato, prova a pensare davvero ad una classifica).

Il processo che hai seguito per creare la tua classifica, ha coinvolto una delle euristiche più famose individuate dai due ricercatori.

L’euristica delle disponibilità appunto.

Questa scorciatoia si verifica quando stimiamo la probabilità di un evento (in questo caso il fatto che ognuno di questi animali possa ucciderci) sulla base di quanto forte sia l’emozione che proviamo quando ci viene in mente quel ricordo, piuttosto che sulla probabilità oggettiva.

Questo perché ci basiamo sui nostri ricordi, su quello che ci viene in mente.

Tendiamo a dare più peso alle informazioni più recenti ed alle ultime notizie.

Più un ricordo è disponibile facilmente nella nostra mente, più lo riteniamo probabile.

Quindi, se per esempio al tuo primo posto c’era lo squalo o il coccodrillo è perché, probabilmente, ti è venuto in mente qualche episodio di squalo o coccodrillo che ha ammazzato una persona… E magari non era nemmeno un episodio di cronaca, ma solo una scena di un film.

Immagine correlata
Lo squale – 1975 – Steven Spielberg

Poco importa, più quel ricordo era facilmente disponibile nella tua mente, più hai ritenuto probabile che si verificasse.

Ciò significa che eventi che si sono verificati più spesso nella nostra vita, o che ci hanno maggiormente impressionato, tendono ad essere giudicati come più probabili anche se in realtà non lo sono.

Nel video trovi tante altre curiosità e informazioni di approfondimento che evito di riportare qui perché altrimenti l’articolo verrebbe lungo il triplo.

Ti lascio con un’ultima considerazione.

Purtroppo non esistono soluzioni semplici per evitare le euristiche e gli errori di giudizio. L’unico consiglio che lo stesso Kahneman riporta nel suo libro è quello di sforzarsi ad analizzare le situazioni con calma ed imparare a riconoscere bias ed euristiche al fine di intervenire in tempo.

Attenzione quindi a quando valutiamo i reali pericoli della nostra società. Il fatto che se ne parli continuamente non sempre significa che ciò di cui si parla sia realmente grave o urgente o pericoloso.

Analizzare le situazione con calma ed andare alla fonte dell’informazione, verificando i dati, è una delle strade possibili – probabilmente l’unica e comunque una delle poche – per superare quello che di fatto è un nostro limite.


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MUSICA

♫ Dance Club International – 2019 – The Fantazmics: http://tiny.cc/vl9a7y
♫ Hymn – 1979 – Vangelis: http://tiny.cc/3t9a7y

VIDEO

★ How to Catch a Liar (Assuming We Want To)
★ Tests of Emotions Detection from a Video
★ Bill Clinton analysis
★ Lie to me prima stagione INIZIO primo episodio ITA

APPROFONDIMENTI

♦ Le espressioni facciali sono davvero universali?
♦ Teoria del prospetto: come gli uomini prendono decisioni in condizioni di rischio
♦ Gli errori cognitivi – L’euristica della disponibilità
♦ I 20 animali re dei killer: quali sono quelli che fanno più vittime?
♦ Mapping the End of Malaria
♦ Euristica della rappresentatività, l’abito [mentale] che fa il monaco!

LIBRI

♦ Le armi della persuasione : http://tiny.cc/blfb7y
♦ Neuromarketing e scienze cognitive: http://tiny.cc/xlfb7y
♦ Landing Page Efficace: http://tiny.cc/enfb7y
♦ Pensieri lenti e veloci: http://tiny.cc/lpfb7y
♦ Neuro Web Design: http://tiny.cc/ktfb7y